La etiqueta del vino es sobria, casi tímida. Una elegante mancha negra de una figura flota sobre un campo de marfil. El nombre del vino, “Welly”, está escondido en una esquina. No hay ningún otro texto, ni cosecha, varietal o denominación, en el frente de la botella. La etiqueta es menos como una valla publicitaria y más como un guiño, una apelación a la parte derecha de su cerebro en lugar de a la izquierda.
Para un vino con el precio y pedigrí de Welly—un Cabernet Sauvignon de $175 de Viñedos Lail, uno de los productores más estimados de Napa Valley—todo en la etiqueta es poco ortodoxo. Y, sin embargo, también se siente parte del espíritu de la época de este momento en particular.
“Definitivamente estamos viendo una tendencia hacia expresiones muy artísticas, dibujadas a mano y minimalistas en las etiquetas, casi como pequeñas obras de arte”, dice David Schuemann, propietario y director creativo de CF Napa Brand Design.
Schuemann escribió literalmente el libro sobre diseño de etiquetas de vinoy su empresa ha ayudado a supervisar los recientes cambios de imagen de las etiquetas para Bodega Heitz, crecimiento, y otros productores de alta gama de Napa. Incluso hace 10 años, dice que un peso pesado como Lail probablemente no hubiera considerado un sello que no transmitiera su buena fe. Pero los tiempos cambian y los enólogos se están adaptando a una nueva generación de consumidores con nuevos gustos y cuentas de Instagram activas.
“El mercado del vino es ahora un mercado impulsado por los Millennials, y ha habido un movimiento hacia una mayor modernidad y el tipo de señales visuales de vanguardia que asocias con los vinos estadounidenses, y no tanto con los vinos europeos”, dice.
El uso de la fotografía, tanto en diseños de medios mixtos como solos, en color o en blanco y negro, es cada vez más popular en las etiquetas de los vinos. También lo son las imágenes poco ortodoxas o incluso inquietantes.
Es imposible hablar de tendencias en etiquetas de vino sin mencionar El prisionero, uno de los vinos de mayor éxito comercial y estéticamente poco convencionales de los últimos 20 años. La creación del enólogo Dave Phinney, la etiqueta de The Prisoner presenta un grabado de Goya de un hombre encadenado.
“Creo que había una especie de regla no escrita de que el [producer’s] el nombre tenía que estar en la etiqueta, y nunca usarías ningún tipo de imagen controvertida”, dice Jeremy Otis, director de diseño de Fuerza y forma, un estudio de diseño de marca en San Francisco. “Dave Phinney rompió esas reglas con The Prisoner, y funcionó, y ahora entras en Safeway o Kroger y ves muchas etiquetas que nunca hubieras visto hace 15 años”.
Otis señala que, aparte del provocativo arte de la etiqueta de The Prisoner, casi toda la información de ese vino ha sido relegada a la contraetiqueta. “Eso genera misterio y hace que la gente tome el vino y lo haga rodar para aprender más”, dice.
Una vez que un comprador hace eso, la batalla casi está ganada. “Sé que esto suena un poco espeluznante, pero me he parado en tiendas de vinos y supermercados y he visto cómo la gente elige los vinos”, dice Schuemann. “Puedo decirles que una vez que un consumidor coge un vino y lo mira, probablemente hay un 80% de posibilidades de que lo ponga en su cesta”.
Cuando las personas manejan el vino, no solo leen la contraetiqueta. La textura, el corte y otros elementos del empaque de la botella también importan. “Muchos consumidores frotan sus dedos sobre la etiqueta de un vino, y si se siente rico y bien elaborado, les da la sensación de que el vino también lo será”, dice Schuemann. Especialmente cuando se trata de vinos de gama alta, dice que muchas etiquetas hoy en día combinan gráficos limpios y simples con relieves, troquelados u otros elementos de textura que le dan a la etiqueta una sensación de primera.
Si bien la popularidad del arte de etiquetas melancólico o poco ortodoxo no muestra signos de disminuir, hay un movimiento coincidente hacia colores llamativos e imágenes caprichosas, algo que era más frecuente hace 20 años, pero que por un tiempo pasó de moda.
“Teníamos la locura de los bichos y todas estas etiquetas coloridas, todo el fenómeno Yellow Tail”, dice Schuemann. “Eso se desvaneció por un tiempo, pero ahora estamos viendo un cambio hacia etiquetas más brillantes e inyecciones de color, incluso para los vinos más caros”.
Algunas etiquetas de vino fusionan varias de estas tendencias, combinando bloques de colores brillantes con obras de arte contraculturales.
Poggio Ánima, una nueva serie del enólogo italiano Riccardo Campinoti y el importador Ronnie Sanders, presenta lo que sus propietarios denominan imágenes “paganas”. “Las imágenes de las etiquetas las hizo un tatuador con el que crecí”, dice Sanders, presidente de Importaciones de Vine Street. Mientras que los rojos de la serie presentan osos alados y otros “ángeles caídos”, los blancos presentan arcángeles. “Nos gustó la idea del bien contra el mal, rojo contra blanco”, dice.
Pequeños productores independientes, incluidos muchos enólogos europeos y naturales, han ayudado a liderar y popularizar muchos de estos movimientos de diseño, desde el uso del arte y la fotografía hasta técnicas de impresión no convencionales. “La marca y la etiqueta de un vino tienen que comunicar las creencias y valores de sus creadores, y un sentido de la experiencia que tendrá un consumidor”, dice Alex Chrisman, propietario y director creativo de Alta, un estudio de diseño con sede en Sonoma. “Con los vinos naturales, ves este aspecto de tinta húmeda, y también muchos elementos muy crudos y ásperos”.
Otra tendencia floreciente en la escena del vino natural es el abandono de las cápsulas de las botellas, que son las tapas rígidas de papel de aluminio que tradicionalmente cubren el corcho del vino. “Hace 10 años fue impactante lanzar un vino sin cápsula o papel de aluminio, pero ahora es común entre los pequeños productores: hace que un vino parezca más clandestino”, dice Otis de Form & Function.
Él dice que hay muchas otras “microcategorías”, o tendencias dentro de las tendencias, que reflejan la diversificación y segmentación en curso del mercado del vino. Pero los movimientos actuales en el diseño de etiquetas también tienen que ver con los enólogos que intentan comunicar lo que hacen y de qué se trata. “Antes que nada, el trabajo de una etiqueta es crear diferenciación, aparecer en el estante, pero también tiene que ser un reflejo de la historia de la marca”, dice.
“Muchos vinos provienen de productores más pequeños, y estos son muy personales para ellos”, agrega. “Este es el sueño de alguien en el que han estado trabajando durante años, y la etiqueta debe respetarlo y comunicarlo”.
